Naomi Klein

Naomi Klein (sündinud 8. mail 1970) on Kanada publitsist ja aktivist, globaliseerumise kriitik.

"No logo"

Tsitaadid väljandest: Naomi Klein, "No logo: sihikule on võetud brändihiiglased". Tõlkinud Marek Laane. Tänapäev, 2003.

Kuna paljud tänapäeva tuntuimad tootjad ei tooda enam asju ega reklaami neid, vaid kõigest ostavad ja "brändistavad" tooteid, püüavad nad igati leida uusi loovaid viise oma brändi tugevdada ja levitada. Asjade valmistamine nõuab puure, sulatusahje, treipinke, vasaraid ja muud sellist, brändi loomine aga eeldab täiesti teistsugust vahendite ja materjalide komplekti. See nõuab brändilisandite lõputut juurdevoolu, pidevalt uuendatavat kujunditekogu ning eelkõige uut ruumi, kus brändi ideed levitada. (lk 24)
Üheksateistkümnenda sajandi teisel poolel alguse saanud esimesed massturustamise kampaaniad olid tänapäevases mõttes pigem reklaami- kui brändistamisüritused. Hulga äsja leiutatud toodetega (raadio, fonograaf, auto, elektripirn ja nii edasi) silmitsi seisvatel reklaamimeestel oli muudki teha kui luua mingi korporatsiooni brändi identiteeti – esmalt pidid nad muutma inimeste eluviisi. Reklaam pidi inimestele teada andma uue leiutise olemasolust ning seejärel veenma, et elu muutub palju paremaks, kui kasutada näiteks vankri asemel autot, kirja asemel telefoni või petroolilambi asemel elektrivalgust. Paljud uued tooted kandsid brändinime – mõned kannavad sama nime tänapäevalgi -, kuid see oli üsna juhuslik. Juba tooted ise kujutasid uudist, mis oli piisav põhjus reklaamiks. (lk 25)
Reklaami kõikjalolekut tajuvad mõistagi kõige paremini reklaamijad ise, kes peavad seda üleskutseks toota veelgi enam ja veelgi pealetungivamal reklaami. Agentuuride kinnitusel tähendab äge konkurents, et nende kliendid peavad varasemast rohkem kulutama kui soovivad olla kindlad, et nende agendi hõiked teiste seast välja kostavad. Omnicom Groupi üks juhtivaid reklaamitegelase David Lubars on avameelsemalt kui tema ametivennad selgitanud oma eriala kõige olulisemat juhtmõtet. Tarbijad on tema sõnul "nagu tarakanid – sa pritsid neid korra, pritsid teisegi, aga siis muutuvad nad ühel hetkel immuunseks". (lk 28)
Vana paradigma kohaselt tähendas turundus toote müümist. Uue mudeli korral aga jääb toode alati tegeliku toote ehk brändi varju ning brändi müümine omandab lisakomponendi, mis on selgelt vaimne. Reklaam tegeleb toote levitamisega. Brändistamine oma puhtaimal ja arenenuimal kujul tegeleb korporatiivsuse ülistamisega. (lk 37)
Just internetis luuakse kõige puhtakujulisemad brändid: olles vabad reaalses maailmas koormat kujutavatest kauplustest ja toodete valmistamisest, võivad nad lennelda ning mitte niivõrd kaupu ja teenuseid pakkuda, kuivõrd levitada kollektiivseid hallutsinatsioone. (lk 37)
Logo tähtsuse kasvamine on olnud nii mõjus, et see on isegi sisuliselt muutunud. Viimase poolteistkümne aastaga on logod muutunud nii domineerivaks, et nad on põhimõtteliselt muutnud riietusesemed, millele nad on paigutatud, nende esindatavate brändide sisutühjadeks kandjateks. Teisisõnu on metafooriline alligaator suu avanud ja reaalse särgi alla neelanud. (lk 42)
Brändistamise praegune kultuuriekspansiooni tase ulatub kaugemale tavapärasest sponsorlusest, mille klassikalisel puhul firma annetas raha mingi sündmuse heaks, et tema logo seisaks selle tunnusmärgil või vähemalt programmis. Pigem on tegu Tommy Hilfigeri moodi täieliku brändistamisega, mis hõlmab nüüd linnapilti, muusikat, filme, rahvaüritusi, ajakirju, sporti ja koole. Selline ambitsioonikus asetab logo alati keskmesse, kus ta ei ole lisand ega täiend, vaid peamine vaatamisväärsus. (lk 43)
Brändistamise võimas trajektoor ilmutas end londonlastele 1997. aasta jõuluaja moraliteena. Alguses ei leidnud Regent Streeti selts piisavalt raha kustunud jõululaternate asendamiseks, mis tavaliselt olid sel ajal ikka tänavat ääristanud. Ilmus Yves Saint Laurent, kes pakkus suuremeelselt välja osalemist uute kaunistuste hankimises, kui laternatele paigutatakse ka tema logo. Kui aga laternaid üles hakati seadma, selgus, et YSL logod olid palju suuremad kui kokku lepitud. Igal sammul tuletasid 5,5-meetrised valgustatud sildid pooditõttajatele meelde, kes on nende jõulude seekordne maaletooja. Logod asendati lõpuks küll väiksematega, kuid õppetund oli antud: sponsori rollil, nagu ka reklaamil üldiselt, on omadus kasvada ja laieneda. (lk 47)
Superbrändide kuningas Nike on kui hiiglaslikuks paisunud Pac-Man, kellele on tarbimine nii omaseks saanud, et ta ei tee seda mitte kurjuse pärast, vaid lihtsalt harjumusest lõugu liigutada. Ta on loomuldasa ablas. On päris loomulik, et Nike'i brändistamisstrateegia kasutab ikooni, mis sarnaneb täidetud ülesannete puhul kasutatava linnukesega: Nike "täidab" allaneelatavad ruumid. Superesindused? Tehtud. Jäähoki? Pesapall? Jalgpall? Tehtud. Tehtud. Tehtud. Spordisärgid? Tehtud. Peakatted? Tehtud. Aluspesu? Tehtud. Koolid? Duširuumid? Siilisoeng? Tehtud. Tehtud. Tehtud. Et Nike on olnud kindlalt esikohal rõivaste brändistamises, pole imestada, et ta on jõudnud ka brändi viimse piirini: ihu brändistamiseni. Kümned Nike'i töötajad on säärele tätoveerinud Nike'i linnukese, mis on ju mõistetav, kuid tätoveeringu-uuringud kinnitavad, et linnuke on muutunud Ameerikas kõige populaarsemaks elemendiks. Inimeste brändistamine? Tehtud. (lk 85)
See on muidugi klassikaline teismeliste nartsissismi tunnus: arvata, et maailma lõpp on sattunud just tema ilmaletuleku aega. Peaaegu kõik ängistust tundvad ja Camus’d lugevad seitsmeteistaastased neiud leiavad lõpuks oma rööpa. Kuid lõplikult ei ole minu keskkooliaegne globoklaustrofoobia seniajani haihtunud ja mõneti on see isegi süvenenud. Mind ei ahista niivõrd sõna otseses mõttes ruumikitsikus, kuivõrd jäägitu iha metafoorse ruumi järele, vallapäästmine, pagemine, omamoodi piiritu vabadus. (lk 71–72)
Tänavad võivad olla täis reklaamtahvleid ja frantsiisimärke, kuid lapsed tulevad ikka kuidagi toime, seavad üles paar võrku ja ajavad autode vahel palli taga. Inglise vabaõhumuusikafestivalide eeskuju on olnud nakkav ning mõnel pool on hooletusse jäetud erahooned muudetud kollektiivseks ruumiks, mahajäetud vabrikutest saanud tänavalaste elupaigad, bürootornide esised nõlvad on muudetud pühapäeviti rularadadeks.

Vastavalt sellele aga, kuidas erastamine poeb avaliku elu pisimassegi prakku, kaovad needki vabadusehetked ja spondeerimata varjulised pargirajad. Sõltumatutel rulasõitjatel ja lumelauduritel on kindlasti Vansi tossude lepingud, tänavahoki kujutab endast õllereklaamide lustipidu, südalinna rekonstrueerimise projekte toetab Wells Fargo ning vabaõhufestivalid on täiesti keelatud, nende asemele on astunud elektroonilise muusika festival Tribal Gathering, mis tutvustab ennast "vastuseisuna valitsevale ühiskonnakorrale, klubiõhustiku keskpärasuse ning kommertsialiseerumise pimedust teenivale impeeriumile ning meie kosmilisse kontrakultuuri sissepugevale kapitalismile" ja mille korraldajad regulaarselt konfiskeerivad mineraalvett, mis ei ole ostetud üritusepaigast, kuigi reivide surmapõhjuste seas on esikohal just dehüdratsioon. (lk 72)

Kui brändistamise haarmed on tunginud noortekultuuri igasse prakku, kattes brändiimagoga mitte ainult tänavastiili, vaid ka psühholoogia iroonilise eemaldumise näol, tuleb lahedaküttidel suunduda uutele jahimaadele, et leida veel puutumata ruumi. Seda on leida ainult ühes kohas: minevikus.

Retro on ju lõpuks pelgalt uuesti tarbimisele minev PepsiCo suurmüük, mündimaitseline suuvärskendaja ja telefonikaardist brändilaiendus. "Kosmosesse eksinud" tagasitulek, "Tähesõdade" triloogia ja “Nähtamatu oht" tegid päris selgeks, et retromeelelahutuse võlusõna on "Veel kord sünergiat!" Hollywood rändab ajas tagasi, et imeda endasse raha selliste võimaluste ärakasutamisega, mida varasemad turustajad ei osanud isegi unes näha. (lk 86)

Suur osa varasest camp'ist, mida Sontag kirjeldab, kasutas kujutlusvõimet marginaalse ja isegi põlatu muutmiseks glamuurseks ning muinasjutuliseks. Nii näiteks muutsid transvestiidid oma sunnitud eksiili balliks, mis sarnanes igati kõigile neile Hollywoodi ballidele, kuhu neid eales ei olnud kutsutud. Samad sõnad käivad Andy Warholi kohta. Maailma endaga camp'iretkele kaasa haaranud mees oli vagatsevate väikelinnade Ameerika põgenik, tema suveräänseks valduseks sai "tehas". Sontag pidas camp'i kaitsemehhanismiks massikultuuri banaalsuse, inetuse ja ülitõsiduse vastu. "Camp on moodne dändilikkus. Camp on vastus probleemile, kuidas olla dändi massikultuuri ajastul". Aga nüüd, ligikaudu kolmkümmend viis aastat hiljem, seisame silmitsi palju raskema probleemiga: kuidas olla tõeliselt kriitiline massicamp'i ajastul? (lk 90)
1996. aasta mais said Wisconsini ülikooli tudengid ja teaduskonnad teada, mis seisab nende ülikooli ja Reeboki vahel sõlmitud sponsorilepingus – ja see ei meeldinud neile sugugi. Leping sisaldas "mittehalvustamise" sätet, mis keelas ülikooli töötajatel kritiseerida spordivarustust tootvat firmat. Ehk täpsemalt: "Lepingu kestvuse ajal ja mõistliku aja vältel pärast selle lõppemist ei tee Ülikool ühtegi ametlikku avaldust, mis halvustaks Reebokit. Lisaks kohustub Ülikool võtma kõik vajalikud meetmed iga Ülikooli töötaja või esindaja, sealhulgas Treeneri suhtes, kes halvustab Reebokit, Reeboki tooteid või Reebokiga seotud reklaamiagentuuri või muid firmasid. Reebok soostus klausli tühistamisega pärast seda, kui tudengid ja teaduskondade esindajad olid algatanud kampaania, mille käigus toodi esile tööliste õiguste rikkumised firma Kagu-Aasia tehastes. Wisconsini lepingu muudab eriliseks asjaolu, et ülikooli töötajad said selle sisust teada enne lepingu sõlmimist. (lk 101)
Brändide teed koolidesse lihtsustas veel üks, kultuuri kui tervikuga seotud faktor, nimelt brändistamise tõhusus. Paljud lapsevanemad ja õpetajad ei leidnud vastupanul olevat suuremat mõtet, sest olukorras, kus lapsi pommitatakse brändinimedega niigi kõikjal, paistis hariduse kaitsmine kommertsialiseerumise eest vähem oluline kui vahetu kasu, mis kerkis uute rahastamisallikate leidmisest. Koolireklaami läbisurujad kasutasid täiesti julgelt sellist argumenti nii lapsevanemate kui haridustegelaste mõjutamiseks. (lk 106)
Kaotatud on mõneti vanamoeline "puhas" haridus ja teadus, kuid märksa olulisem on see, et kaotatud on brändistamata ruumi mõistegi, kui haridusasutused "teesklevad, et nad on ise firmad" (nagu seda väljendas Florida ülikool). Koolid ja ülikoolid on mitmel moel jäänud meie kultuuri kõige ilmekamaks avaliku ruumi ja kollektiivse vastutuse väljenduseks. Otsustavat, kuigi nüüd vahest juba sümboolset rolli mängivad siinjuures just ülikoolilinnakud oma ühiselamute, raamatukogude, parkide ning avaliku ja vastast austava käitumise ühiste standarditega: need on ainsad kohad, kus noored võivad veel näha, kuidas peab käima tõeline avalik elu. Kui kehvasti me ka ei oleks neid institutsioone kaitsnud, saab ja tulebki ka praegu hariduse brändilaienduseks muutmise vastu kasutada samu argumente, mida kasutatakse rahvusparkide ja looduskaitsealade puhul: need poolpühad paigad tuletavad meile meelde, et ruum ei pea tingimata olema brändistatud. (lk 108)
Nutikamad firmad, kes olid omaks võtnud põhimõtte "brändid, mitte tooted", said kiiresti aru, et lühiajaline ebamugavus, olgu selleks vajadus palgata rohkem naisi või hoolikamalt valida reklaamikampaanias kasutatavat keelt, on madal hind toda hiiglaslikku turuosa arvestades, mida tõotas mitmekesisus. (lk 118)
Külma sõja järgne võidurõõm ei läinud eriti hästi peale sellistes maades nagu Hiina, kus vastuseis niinimetatud Lääne väärtustele on tänini jäänud poliitiliselt pühaks loosungiks. Seetõttu on mitmed Lääne meediamogulid, kes püüavad nüüd igati oma satelliitidega võita Aasia turgu, tugevasti taganenud varasemast vabadusvõitlejalikust retoorikast ja teevad aktiivselt koostööd diktatuuridega info liikumise piiramiseks. (lk 120)
Väljavaade muuta mõningaid asesõnu ja tuua käputäis naisi ning vähemusi ümarlaua taha ja televisiooni ei kujutanud Wall Streeti käimapanevatele kasumitootmise põhimõtetele mingit reaalset ohtu. "Poliitilise korrektsuse tegelik süü..." kirjutas 1991. aastal New Yorgi ülikooli kirjandusprofessor Tim Brennan, "ei seisa mitte selle väidetavas sallimatuses või jäikuses, vaid selles, et see pole piisavalt poliitiline – selles mõttes, et see muudab poliitilise võitluse ebaisikuliseks.” (lk 125)
Naiste ja kodanikuõiguste liikumiste radikaalsete majanduslike aluste hülgamine ning selle asemel hiljem poliitiliseks korrektsuseks nimetatud eesmärkide ühtesegamine tekitas edukalt terve põlvkonna aktiviste, kes tegid kujundi-, mitte aga tegudepoliitikat. Kui sissetungijad kosmosest marssisid vastupanuta meie koolidesse ja kogukondadesse, oli selle põhjuseks osaliselt asjaolu, et sissetungi ajal parajasti moes olnud poliitikamudelid ei võimaldanud meil kuigi edukalt tegelda probleemidega, mis puudutasid mitte esindamist, vaid omandisuhteid. Me analüüsisime liiga agaralt seinale näidatavaid pilte ega pannud tähelegi, et sein on vahepeal maha müüdud. (lk 126)
Tarbija ees seisvast valikust tummaks lööduna ei pruugi esialgu tähele pannagi tohutut konsolideerumist, mis on aset leidnud meelelahutus-, meedia-ja kaubandustööstuse kabinetivaikuses. Reklaam külvab meid üle Mitmekesisuse Ühendtänavate rahustavate piltide kaleidoskoobi ning Microsofti näiliselt kogu maailma avava üleskutsega "Where do you want to go today?" Kuid ajalehtede ärikülgedel on maailm muutunud ühevärviliseks ning uksed sulguvad kõikjal: vähemalt pooled lood, olgu need siis teated uutest ülesostmistest, pankrottidest või kolossaalsetest liitumistest, osutavad selgelt mõistlike valikuvõimaluste kahanemisele. Küsimus ei ole tegelikult microsoftilik "Kuhu soovid minna täna?", vaid "Kuidas ma saan sind tüürida sellesse sünergilisse segadikku, kuhu sa minu soovil täna peaksid minema?" (lk 129)
Mis seob autorikaitse- ja kaubamärgiseadust isiklike lemmikutega või ärimaailma konsolideerumist sõnavabadusega? Kuid tänapäeval on seosed selgelt näha: mida rohkem firmasid püüab olla üks neist meie peade kohal kõrguvatest brändidest, mille varjus me kõik oma tarbimisvajadused rahuldame, kunsti loome, jah, isegi maju ehitame, seda enam moondub terve avaliku ruumi kontseptsioon. Brändistamata alternatiiv, avalik debatt, kriitika ja tsenseerimata kunst, üldse reaalne valikuvõimalus seisab reaalsetes ja virtuaalsetes brändihoonetes silmitsi uute ja kurjakuulutavate piirangutega. (lk 130)
Barbie ja Miki-Hiir on miniatuursed brändistamise teerajajad, sest nemad on alati soovinud oma brändile ikka ja jälle uusi laiendusi, ikka ja rohkem mis tahes monopole. Viimasel kümnendil on aga ärimaailmas peaaegu kõik aru saanud, et vajadus pugeda ülistatud tarbekaupade (olgu nendeks mänguasjad, telesaated või tossud) ristreklaamitud maailma ei kao sugugi koos laste väljakasvamisega pudipõlleeast. Suur hulk laupäevahommikuse multifilmiga harjunud lapsi on muutunud laupäevaõhtust klubikülastust normaalseks pidavateks noorukiteks, kes oma ihaluse plastikilma järele täidavad ülitõsiselt irooniliste Hello Kitty seljakottide ning jaapani manga'dest inspireeritud sinise juuksepahmakaga. (lk 143)
Ketid ise kinnitavad, et tsensuur on pelgalt üks paljudest teenustest, mida nad oma perekondlikele väärtustele orienteeritud klientidele pakuvad, täiesti samaväärne naeratuse ja madalate hindadega. "Meie tarbijad saavad aru, et meie otsused muusika ja videote pakkumise osas kujutavad endast lihtsalt arukusel põhinevat püüet vahendada selliseid tooteid, mida nad soovivad osta," selgitab Wal-Marti ärisuhete direktor Dale Ingram. (lk 162)
Üksikud võitlevad toimetajad ja produtsendid on alati asunud esireas võitluses ajakirjanike õiguse eest teha oma tööd ilma välise sekkumiseta, kuid praegu on iga sellise võitleja kohta väga palju neid, kes kartusest töökoht kaotada käivad usinalt mööda etteantud rada. Pole üllatav, et mõned on hakanud kõikjal võimalikku ohtu nägema ning püüdma juba ette ära arvata tippjuhtide soove palju paranoilisemal viisil, kui tippjuhid ise seda suudaksid. See kujutab endast tõelist enesetsensuuri, mis sulgeb suid tõhusamalt kui terve armee närvilisi meediamoguleid. (lk 166)
Kui ajakirjanikud, toimetajad ja produtsendid peavad välismaiste sündmuste kajastamisel arvesse võtma oma kõrgete ülemuste ekspansioonikavu, siis ei piirdu ju asi Hiinaga. Multinatsionaalne korporatsioon tunneb ju kahtlemata muret Indoneesia valitsuse lda-Timoril läbiviidava genotsiidi kajastamise üle, kui tal on olemas huvid või vähemalt lootus hakata edukat äri ajama suure rahvaarvuga Indoneesias. Või kui konglomeraadil on huvid Nigeerias, Colombias või Sudaanis? Me oleme üsna kaugele jõudnud Berliini müüri langemisele järgnenud retoorikast, mil meediamogulid väitsid, et just nende kultuuritooted toimetavad vabadusetõrviku autoritaarsete režiimide nina alla. Paistab, et sellest missioonist loobuti kiiresti majandushuvide nimel, veelgi enam, kõige sihikindlamad globaalsed mängijad võivad praegu kanda hoopis autoritaarsusetõrvikut. (lk 169)
Meie selja taga seisab peaaegu kaks sajandit brändistamise ajalugu, mis on suutnud lõpuks luua omamoodi globaalse popkultuuri morsekoodi. Kuid siin on üks konks: kui ka kood on meile kõigile pähe kulunud, ei ole meil tegelikult lubatud seda kasutada. Brändi lahjendamise eest kaitsmise ettekäändel jõuavad artistid ja aktivistid, kes püüavad võtta brände suhte võrdse "partnerina", järjepidevalt kohtupinki süüdistusega kaubamärgi või autoriõiguse rikkumise, laimu või "brändi halvustamise" eest – kõik süüdistused, mille abil on hõlpus sulgeda bränd õhukindlasse ümbrisse, mis lubab küll meid brändistada, meie ise ei või aga brändi näpuotsagagi puutuda. (lk 171)
Paljud väidetavad autoriõiguse rikkujad ei püüa müüa sarnast toodet ega pakkuda seda välja tegeliku toote pähe. Brändistamise ekspansiooni edenedes muutuvad aga konkurendiks kõik, kes võtavad ette isegi midagi brändiga nõrgalt seotut, sest ka nõrk seos võib sünergistlikus tulevikus kujutada endast brändi mingit edasiarendust. (lk 171)
McDonald's on omakorda usinalt kimbutanud šoti päritolu väikepoodnikke ja restoraniomanikke, kes armastavad väga oma asutusi nimetada rahvusele nii väga omast nimeeesliidet kasutades. Firma on andnud kohtusse McAllani vorstipoe Taanis, šotihõngulise sändvitšipoe McMunchies Buckinghamshire's, Elizabeth McCaughey poe McCoffee San Francisco lahe ääres ning pidanud kakskümmend kuus aastat kohtuvõitlust Ronald McDonaldi vastu, kelle McDonald's Family Restaurant on Illinois väikelinnas tegutsenud juba aastast 1956. (lk 172)
Kunstnikud on alati oma loomingus ümber mõtestanud meie ühist kultuurikeelt ja selles peituvaid vihjeid, kuid kui see ühiskogemus satub esmaallika asemel vahendaja kätte ning ühiskonnas kujutavad endast poliitikutega vähemalt sama võimast jõudu multinatsionaalsed korporatsioonid, on tekkinud uus probleemidering, mis asetab meie ette taas küsimuse sõnavabaduse mõiste aegumisest brändistatud kultuuris. Selles kontekstis tähendab videokunstnikule ettekirjutuse tegemine, et ta ei tohi kasutada vanu autoreklaame, või muusikule laulujuppide kasutamise või nende moondamise keelamine sama mis kitarrimängu keelustamine või kunstnikule punase värvi kasutamise tabuks kuulutamine.

Selle taga seisab arusaam, et kultuur on midagi tarbijavälist, seda pakub müügiks Virgini Megastore või Toy 'R' Us või siis saab seda laenutada Blockbuster Videost. Igatahes ei ole kultuur asi, milles tarbija saaks osaleda või millele tal oleks õigus omapoolselt reageerida. (lk 172–173)

Poliitikud, politsei, sotsiaaltöötajad ja isegi usujuhid on nõus nentima, et ostukeskused on muutunud tänapäeva linna keskväljakuks. Kuid erinevalt varasemast ajast, kus keskväljak kujutas endast avaliku arutelu, protesti- ja poliitiliste meeleavalduste toimumispaika, on ainus uuel keskväljakul soositud kõnelemise viis turustamise ja muul viisil tarbimisega seotud. (lk 176–177)
El Pasost Pekingini, San Franciscost Jakartani, Münchenist Tijuanani lükkavad globaalsed brändid vastutuse tootmise eest alltöövõtjatele: nad lihtsalt ütlevad neile, et tehke see paganama asi valmis ja tehke odavalt, et jääks palju raha, mida kulutada brändistamise peale. Ja tehke see valmis tõesti odavalt. (lk 187)
Paljud kodanikuliikumised on püüdnud viimasel kümnendil anda konservatiivide pooldatud majandustrendidele vastupidist suunda, valides ametisse liberaalseid, tööparteilaste või sotsiaaldemokraatide valitsusi, et seejärel jõuda järeldusele, et majanduspoliitikas ei toimu mingeid muudatusi või et see isegi järgib veel selgemini globaalsete korporatsioonide suunavaid piitsahoope. Sajandeid kestnud demokraatlikud reformid, mis olid muutnud valitsuse tegevuse läbipaistvaks, paistsid äkitselt ebaefektiivsed uues olukorras, kus võim on läinud multinatsionaalsete korporatsioonide kätte. Mis kasu on avatud ja aruandekohustuslikust parlamendist, kui suurema osa globaalsest päevakavast panevad kirja korporatsioonid kabinetihämaruses? (lk 313)
Olin ette kujutanud avarat bürood, täis inimesi, kes agaralt kasutavad tipptehnoloogiat. Jah, ma oleks võinud olla ootustes tagasihoidlikum: tegelikult oli see ühe Londoni graffitiga kaetud maja väikese korteri tilluke tagatuba. Ruumi seinad olid kaetud antireklaamidega ja anarhistliku agitpropiga. Helen Steel, Dave Morris, Dan Mills ja veel mõnikümmend vabatahtlikku olid seitse aastat pistnud McDonald'siga rinda armetu PC, vana modemi, ühe telefoni ja ühe faksiaparaadi abil. Dan Mills vabandas, sest tal ei olnud rohkem toole, et kõik toasviibijad istuda saaksid. (lk 362–363)
Kui keskkoolid, ülikoolid, ametiühingud, linnavolikogud ja muud riigiametid kehtestavad oma ostude planeerimisele eetilised standardid, viib see korporatsioonidevastase kampaania täiesti uuele tasemele ja annab sellele hoopis teistsuguse mõõtme kui suuresti sümboolne reklaamitamp ja hüpermarketite ees protestimine. (lk 367)
Konkreetsete multinatsionaalsete korporatsioonide käitumine on lihtsalt nähtus, mis kaasneb ärilt, investeerimiselt ja tootmise väljaviimiselt peaaegu kõik piirangud ja eeltingimused kõrvaldanud globaalse majandussüsteemiga. Kompaniid ajavad äri julmade diktaatoritega, müüvad maha oma tehaseid ja maksavad elamiseks ebapiisavat palka sellepärast, et rahvusvahelised ärireeglid ei sea neile selleks mingeid tõkkeid. Ebavõrdsuse kaotamine vabaturumajanduslikus globaliseerumises tervikuna tundub aga meile, lihtsurelikele üle jõu käiva ülesandena. Samas võib keskendumine Nike'ile või Shellile ning hea õnne korral üheainsagi multinatsionaalse korporatsiooni käitumisele teise suuna andmine avada ukse just sellele keerulisele ja väljakutseid täis poliitilisele areenile. (lk 387)
Multinatsionaalsed kaevandus-, maagaasi-, vilja-ja puidukorporatsioonid ajavad äri sisuliselt brändistamata kaubaga, müües seda riikidele ja korporatsioonidele, kes sellest siis tarbekaupu valmistavad. Kuna toormefirmad müüvad oma tooteid vaid haruharva otse inimestele, ei ole neil eriti vaja muret tunda oma avaliku palge pärast. See näitab aga vahest brändide vastu suunatud kampaaniate suurimat nõrkust: need on jõuetud korporatsioonide ees, mis ei kujutagi endast brändi. (lk 390)
Pole kahtlust, et korporatsioonidevastane aktivism liigub mööda äärmiselt kitsukest joont tarbijate eneserahuldamise õiguste ja tõsise poliitilise kaasatuse vahel. Aktivistid saavad ära kasutada valgust, mida brändid heidavad inimõigustele ja keskkonnaprobleemidele, kuid nad peavad olema äärmiselt ettevaatlikud, et kampaaniad ei muutuks pelgalt eetilise ostmise juhtnöörideks, õpetussõnadeks, kuidas päästa maailma boikottide ja isikliku elustiili eelistustega. Kas tossudel on märge "Orjatööta"? Jalgpallidel "Lastetööta"? Nahakreemil "Julmuseta"? Kohvipakil "Aus äri"? Mõni selline algatus väärib siirast kiitu, kuid globaalse tööturu mured on liiga hiiglaslikud, et neid võiks määratleda või piirata meie kui tarbijate huvid. (lk 393–394)
Kui multinatsionaalsed korporatsioonid, näiteks Nike, Shell, Mattel ja Gap, loobusid väidetest, nagu ei tuleks nende tootmisasutustes ette mingeid rikkumisi, hakkasid nad usinalt koostama põhimõtete deklaratsioone, eetikakoodekseid, koostöömemorandumeid ja muid häid kavatsusi väljendavaid juriidiliselt mittesiduvaid dokumente. Neile lehekülgedele on kirja pandud äärmiselt kõrged ärieetika standardid: diskrimineerimisest loobumine, keskkonna säilitamine, seaduste järgimine. Kui nüüd mõni tarbija soovib teada, kuidas tooteid valmistatakse, saadab avalikkussuhete osakond talle lihtsalt koodeksi koopia, nagu oleks see pelgalt Lean Cuisine'i pakile kirjutatud toitainete nimekiri. (lk 395)
Pole üldse mingit tõendit, et mõnest sellisest reformist võiks kujuneda korporatsioonide eetilise käitumise kõikjal maailmas kehtiv universaalne standard ja veel vähem on märki universaalsest rakendusmehhanismist. Selle asemel oleks õige käitumiskoodeksite ja eetilise äri algatuste virvarris näha kiirustavat ja kaootilist kriisihalduse juhtumit. Kui Nike näiteks 1999. aasta keskel laskis end palku tõstes paista Indoneesia päästjana, lõpetas ta samal ajal sidemed kõrgepalgaliste töölistega Filipiinidel ja tõttas Hiinasse, kus tööliste õigusi ei kaitse peaaegu keegi, vaatlemine on peaaegu välistatud ning palgakulud minimaalsed. (lk 399)

Välislingid